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年入25亿!硬刚可乐的中国神饮,为何只在广东封神?

来源: 更新时间:2023-03-31 07:22:03
The Beginning



文/ 金错刀频道 题图,《狂飙》影视资料图


哪个地方的人最能”吃醋“?

很多人的答案一定是山西。

毕竟山西的醋已经彻底融入生活,巧克力、蛋糕、汤圆,万物皆可陈醋。


万物皆可陈醋

别人渴了喝水,山西人渴了喝醋。


山西人"渴了喝醋"

甚至有人说,别人血管里流的是血,山西人血管里流的是醋。

今天刀哥想给出另外一个标准答案:广东人。

在成功男人的饭局上,酒和醋只能二选一。

很多广东家庭,逢年过节不送脑白金,送礼只送苹果醋。

就连爆火的《狂飙》里大佬们聚会,吃饭不着急,先来几瓶苹果醋。


《狂飙》里大佬们聚会先来几瓶苹果醋

让广东这个不吃醋的城市,变成“醋都”的,是一个听起来像保健品,又像猪饲料的品牌——天地壹号。

天地壹号靠卖醋给广东人,干到了醋饮料全国第一,年入25亿。

这个低调卖醋的品牌,是怎么做到的?


又土又难喝的天地壹号
让广东男人上瘾

广东餐桌上有三宝:红罐王老吉,绿罐天地壹号,金罐东鹏特饮。

在广东,无论哪个年龄段的人,都能找到最适合自己养生饮料:去火凉茶、提神东鹏、解腻苹果醋。

尤其是苹果醋,让向来不爱吃醋的广东人,几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样,每顿饭都要配着喝,出去聚餐也要喝。


苹果醋

知乎上有人夸张表示,作为地道广东人,除了在喝茶就是在喝天地壹号。

在广东天地壹号的地位,甚至可以和可口可乐一较高下,被称为广东神水。

天地壹号不仅是火锅烤肉必备,更是铁哥们送礼佳品。

有广东人表示,天地壹号苹果醋在送礼界的地位,就相当于山东的鲁花一级压榨花生油。


陈醋饮料

过年的时候,就连交警都倡导:安全开车,以天地壹号代酒。

很多人都很好奇,要说做醋,拿饮水机装醋的山西人就没服过谁,怎么醋饮料第一的品牌,就跑到广东去了?

1997年,中国饮料市场,除了健力宝和北冰洋,几乎没什么能打的品牌。

当时的广东人,不知道是不是喝可口可乐喝腻了,开始流行喝醋兑雪碧。

那一年,从北大毕业,辞去公务员职位,下海卖酒的陈生,是第一波被这种操作震惊到的人。

他接到两个朋友从不同省份打来的电话,他们不约而同地告诉陈生:“你的酒不好卖啦,现在人家都喝一种陈醋饮品”。


宴席上喝苹果醋

什么东西能把酒干掉?

这个疑问让北京大学经济系毕业的陈生,体内的商业DNA立马被调动了,他立刻跑去酒楼去了解。

在餐馆点这种饮料,服务员就会上一碗陈醋、一瓶雪碧让顾客自行勾兑。

于是陈生挨家挨户地翻饭店的垃圾箱,发现空了的醋瓶和雪碧瓶可真不少,这说明市场需求量够大。

陈生想与其让顾客自己勾兑,帮大家兑好直接卖,岂不是更省事儿。


《狂飙》影视资料图

陈生在自家酒厂里,用了一个月时间勾兑出最佳比例,很快苹果醋就上市了。

借着民间“XX壹号”的说法他自己的醋饮料起名叫“天地壹号”。


苹果醋“天地壹号”

按照当时1小时500瓶的产量,根本就供不应求,都不用饭店推销,直接卖断货了。

从发现商机到产品卖爆,天地壹号只用了20天,三个月就实现了盈利。

借着这股潮流,听起来有点土的天地壹号,很快就在广东扎根。


靠“擦边”和巨头硬刚
干成苹果醋第一

从初代网红饮料,到如今的醋饮界扛把子,仅靠跟风天地壹号也火不了26年。

天地壹号在当时巨头林立的时候,靠着“擦边大法”绑架了广东人的餐桌。

1.卖点擦边,让广东人上瘾

天地壹号火了后,陈生也成了果醋大王,好在这个称号没有砸晕他。

天地壹号随着醋饮料的热度降低,增长也在逐渐下降。

第一年增长60%,第二、第三年增长率却逐步减速。

深谙广东人的养生之道的陈生,避开大牌饮料的售卖场景,把天地壹号的卖点和健康挂钩。

成立三年后,天地壹号的口号从“吃饭喝啥?!天地壹号!”更新成了“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”。


天地壹号

这道菜最大的卖点就是“解腻”。

为了把解腻这个点打穿,天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言。


天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言

黄晓明带你酸爽解腻的组合,既合理又怪异。

被戳中痛点的广东人,很快就爱了这第五道菜,天地壹号也成了餐桌标配。

2.场景擦边,避开大牌锋芒

如果只把天地壹号卖给零售店,是没有竞争壁垒的,其他国际品牌分分钟秒杀。

尤其是在饮料行业,有个无法撼动的价格锚点:一罐可乐才卖两块五。

天地壹号在品牌和价格上,都卷不过这些大牌。

好在天地壹号很聪明,很快找到了自己的解决方案:避开其场景锋芒,走保健品的路。

天地壹号650ML瓶装规格,就是赚钱大招。

其650ML的瓶装卖15元,是罐装的5倍。


苹果醋的毛利率

如果把它当饮料看贵的离谱,但如果把它当礼品来看,15元一瓶的价格,和送酒相比便宜到炸裂。

再加上天地壹号的健康属性,拿去送礼有里又有面。

因为送礼的场景,天地壹号的销量呈现了非常明显的季节性:下半年营收是上半年的两倍还多,因为下半年有好几个大节日。


宴席上的天地壹号

拿近几年营收最高的2019年来看,其上半年营收7.6亿,下半年足有17.4亿。

3.宣传擦边,和热点强行捆绑

为保住前期的胜利,广东公交车上,可以看到大量天地壹号的广告。

打出品牌的过程中,天地壹号也是一切向流量看。

《狂飙》剧组有苹果醋的场景,天地壹号直接壕送10吨醋。


天地壹号感谢信

2020年,可口可乐旗下的美汁源悄咪咪上线了一款苹果醋,本来没有大肆宣传,却被天地壹号盯上。

紧接着,深汕高速公路东港收费站,出现了一个大大的广告牌,写着:欢迎可乐跟随我们做醋饮料,落款正是天地壹号。


天地壹号广告牌

这个正面刚的广告牌,被百万网友调侃为年度最心机广告。

天地壹号还造了个520吃醋节,每年520天地壹号都会整不少花活。

大手笔包下广州塔,无人机表演,又推出了数字罐。


天地壹号还造了个520吃醋节

去年520当天,天地壹号宣布带薪休假,一句“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”的劝生口号让它彻底火出圈。


天地壹号宣布带薪休假

不管是华为公主回国,还是《狂飙》,只要是热点的边,天地壹号都要擦一下。

就这样,天地壹号在广东成功避开大牌,成了醋饮界的大王。


走不出广东的神饮
没必要太焦虑

天地壹号靠着这道菜,2015年在新三板成功挂牌,市值超百亿。

当年一个月挣86块钱的公务员陈生,成了当时非金融行业新三板第一富。


陈生

只可惜不管天地壹号在广东多牛,走不出广东仍是它的隐痛。

早在2016年,天地壹号就试图走出广东,在外省开拓了超过200县市,体量上相当于再造一个广东。

走出去的天地壹号不仅没赚钱,还拖累了广东的销量。

2019年至2021年间,天地壹号来自广东市场的收入分别为16.93亿元、15.40亿元和12.37亿元,营收占比均在60%以上。

而来自“新兴市场”的收入分别为8.43亿元,2.94亿元和4.80亿元,营收占比不足35%。


天地壹号就试图走出广东

天地壹号在“一穷二白”的时候,把不吃醋的广东人带的喝醋上瘾,为何却走不出广东呢?

因为宣传得少?

2019年至2021年期间天地壹号的销售费用率分别为42.98%、40.87%、37.15%,销售费用占比连续三年超过三成,且高于同行业可比上市公司。


天地壹号的销售费用率

2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场,和那年农夫山泉的24.36%相比,可谓是“奇高”。

是产品太单一?

2012年的时候,天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”、1号烧啤,只是都没卖爆。


1号烧啤

2019年天地壹号还想和汇源联姻,最后无疾而终。

走不出广东的根本原因,中国食品产业分析师朱丹蓬解释过:“天地壹号所处赛道,是一个非常狭小的细分赛道,且天花板极低。

苹果醋的赛道有多难走?当可口可乐喝百事可乐也做苹果醋时,陈生甚至很开心:“过去24年,在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞,现在终于来了一个国际巨头了。”


陈生

可见,行业天花板和地域限制,是天地壹号走不出广东的重要原因。

但刀哥觉得,走不出广东的天地壹号,完全不用焦虑。

每个地区都有自己的特色饮品,能在当地成为爆款,做地区老大,也未尝不可。

比如之前因为“破产门”被野性消费的天府可乐,虽然只在四川本地有知名度。

作为曾吊打过“洋两乐”的本土可乐,仅仅靠情怀,就能让网友野性消费20万。


天府可乐

还有长期偏安一隅的“新疆奶”,虽然不如几大奶企知名度高,但靠着产品和当地自来水,营收也能轻松破亿。

就连被称为“五毒水”之首的崂山百花舌草水,虽然苦名远扬,但依旧不影响它成为总统饮品。


崂山百花舌草水

地方的、小众的,不代表品牌是失败的。

毕竟就算天地壹号卖不出广东,还是有无数广东人买单。


知乎截图

曾经有人问陈生,为什么在垃圾堆、养猪场里创业?

陈生的回答是:“互联网确实是大势所趋,但相比一窝蜂都扎堆互联网,传统行业路更宽。”

品牌路走的宽窄,从不取决于地域,而是品牌格局。

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本篇作者 |云摇

THE END

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