标志的本质在于功用性在市场中的价值体现。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更终目的还是为了实用，服务于品牌发展，取悦于大众审美。在看来，标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志具有法律效力的标志，且兼有维护权益的特殊使命。
标志更突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，能够清晰标示事物间的不同意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。
绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是品牌标志通常所具有的明显特征。
标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，既有平面的，又有立体的。其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。从标识设计的表现手法来看，本身所具有的丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。
凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。
标志无论是寓意还是象征，其含义必须准确。标志的易懂特性，符合人们认识心理和认识能力;标志的准确传达，可以避免意料之外的多解或误解;让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。
标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。标志设计是一个独特的符号组合，但又不限于此，品牌标志的真正意义在于以对应的方式把一个复杂的小物用简洁的形式表达出来。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈、更具有代表性。
标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，这使标志的设计必须做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。标志设计更基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上相雷同。只有富于创造性、具备自身特色的标志，才有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强。
优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。也只有那些引起人注意的标志设计，才能使要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。商标设计也要求在各种不同的应用中，都能保持良好的商标视觉形象，使商标无论是在商品的包装上，还是在各类媒体的宣传中，均可起到突出品牌的积极作用。
