LOGO是企业形象设计的重要部分，一个合适的LOGO能引导消费者记住品牌、购买产品，还能更好的传播企业。设计品牌、研究品牌，需要巧妙运用视觉原理，然而怎样将其与品牌完美匹配是一项重要的难题。
LOGO是表明特征的记号，以单纯、显著、易识别的物象、图或文字为直观语言。文字加图形是一种传统的做法，图形和文字是两个元素，现在的公司从传播的角度出发，倾向弱化图形突出文字。从很多大企业标志的演化不难看到这一趋势。
1 LOGO文字的体现
在日本直接用字做品牌名称的企业很多，如资生堂（SHISEIDO）、任天堂（NINTENDO）；用英文单词做品牌名称的也有，如兄弟（Brother），狮王（LOIN）松下（Panasoinc）；也有自己造词的，如索尼（SONY）；还有不少用汉字的品牌，如无印良品；手写的字体品牌更不胜枚举。日本美思佰乐（Maxvalu）超市全球店铺超过1500家，它隶属于日本永旺株式会社（AEON），是高品质生活超市的领头羊。 其LOGO标准色继承了母公司AEON的粉色， 并且“√”这个精彩的字符强化了企业形象，使LOGO充满着“选择正确、划算”等诸多正面联想。
当然欧美也有很多品牌也是用字符的，如迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）、娇韵诗（Clarins）、微软（Microsoft）、IBM、脸书（facebook）。脸书的旧logo适应于当时的台式机显示效果，因为脸书是在桌面互联网时代诞生的，而现在的移动互联网时代，用户更常在小屏幕设备上使用，所以要在分辨率较低的移动设备上也能具有清晰的显示效果是新时代的课题。特别是对于仅仅以文字作为LOGO的品牌而言，文字是唯一重要的因素。
2 LOGO中的文字特征
LOGO中的文字可以是像正文排版那样的字体，中规中矩的久经考验的经典字体，如：Helvetica、Garamond、Frutiger、 Bodoni、 Futura等等；也可以在文字的基础上图形化，可以手写、绘制或者使用更有个性的现成的字体，只要是择适合这个标识形象、客户形象的字体都是可以的。
将品牌选用的英文字体分为四种：
（1）友好型：使用柔和的无衬线字体，弧线拉近标志形象的距离感，营造一种亲和的感觉。如MySpace.com用的是 Arial Rounded Bold and Bell Gothic Black字体；skype 用的是 Helvetica Rounded Bold字体。
（2）前卫型：未来科技感觉的字体，如像素化、流线型、简约元素等特征的字型。如Last.fm 公司的LOGO是将流线感与音乐的律动结合，用的是ITC Ronda （定制） Alternate： Avernus 字体；Photobucket 是 Digital Sans Medium字体。
（3）经典型：久经考验的经典字体保障的一定的字体设计水准，在这个基础上去设计 Logo是一种稳妥的选择。如Google Feed Burner选用的字体 Trade Gothic Bold；Flickr 选用的字体Frutiger Black；9rules 用的是Helvetica Bold字体；Campfire用的是 Interstate Regular字体；YouTube 用的是Alternate Gothic No. Two 字体；Wikipedia 用的是Hoefler Text字体。
（4）新经典主义型：有的设计师追求自己的风格特征想避开大众潮流使用新的字型去挑战经典字体，有的随着LOGO 本身的品牌最后也成为一种经典。如之前提到的脸书（facebook）选用的是定制的字体 Klavika，而Vista Sans字体则用在了名片正面。
3谷歌换标
以谷歌在2015年更换新的LOGO为例，这次LOGO的更改是从1998年以来LOGO风格变化最大的一次。“GOOGLE”六个字母都重新设计了，将风格调整为无衬线字体风格，使其更加现代、拉近距离感。LOGO的“G”也相应变更，是四种颜色拼接而成的“G”。
谷歌的网站设计得十分简洁，突出搜索的输入框，放在页面正中间的位置。在不同的节日，环境下，LOGO也相应的有小幅变化。随着科技的发展，页面也在变化，用户的输入方式和需求也在变化。新的用于沟通交流的设备与途径正在出现，这也增加了更多的挑战。
在Google Design 官方博客中翻译了《Evolving the Google Identity》这篇文章，里面提到设计团队首先起草了四 项想要去完成的挑战：
（1）他们想要一个可以在有限空间内不仅传达完整标识还具有扩展性的标志；
（2）通过动态化与智能化概念的结合，做到在交流中的每个阶段都可以回应用户的需求；
（3）通过系统化的方法使我们的产品品牌化，为用户在日常使用 Google 的过程中提供一致性的服务；
（4）让 Google 更加精细、体贴，深入了解用户心理和用户行为，针对用户需求进行剖析。
谷歌的LOGO风格一直都是亲近用户的，这次将 LOGO 原有的几何形式与新的、儿童化的教科书字体结合，继续保持着亲近的特点。谷歌独有的颜色使用顺序在无衬线字体上继续使用，同时还进行了动态提升，比如Google 圆点在交互性、流畅性、辅助性方面的显现。这些都体现了 Google 的高效、智能的一面，还能感受到谷歌正在为你服务的热情。完整的Google 圆点架构有五个步骤：倾听、思考、回复、不解、以及确认，或许这些步骤像是同时进行的，但它都是基于一定的路径和时间运作的。
针对界面较小的平台设立了Google G，并推出了相应的LOGO。这在相同系统下设计的产品形象，圆形的设计避免了在视觉上“过于集中在一点”，色彩的比例传达了出完整光谱，色彩的顺序也十分有利于引导用户的视线流。LOGO 内部的布白使得整个彩色标识很显眼，不过当颜色相近，G从视觉上会容易混淆，可能影响到初衷。因此调整了颜色安排，用红色使其更具活力，加上绿色、黄色的搭配来保持整体的饱和度、现代性。旧的LOGO是使用的衬线字体并且尺寸也很大，新的 LOGO 则缩减了文件大小，提高了用户体验。使得对于用户而言Google 变得更加亲近、更加有利于使用，同时产品的一致性得到完全的发挥。
