随着“互联网+”推动我国传统包装业的转型升级，线上平台正逐步发展为企业的营销交易端和设计服务端，O2O（OnlineToOffline）也开始成为包装产业的新业态。文章对国内O2O包装设计的应用现状进行了分析，对O2O包装设计中众包模式的流程及特点进行了阐释，并对该模式的未来发展前景作出了展望探讨，以期为相关理论研究和行业实践提供参考依据。
随着“互联网+”驱动制造业生产模式的变革，数字化、网络化已成为无数包装企业发展的基础和主题。O2O包装设计应运而生，不仅使包装设计在思维、方法及流程上得以创新，也为传统包装企业带来了新的盈利契机。在此背景下，直面国内O2O包装设计的应用现状，对其中涌现出的一些新兴设计模式及其发展前景展开探讨研判，无疑对相关理论研究和行业实践具有积极的现实意义。
1、国内O2O包装设计应用现状
广义的O2O泛指互联网与传统行业相融合，突破线上和线下界限[1]。近年来，O2O作为一种新兴的电子商务模式已在零售、餐饮、家政等诸多行业得到了应用[2]。而在包装产业，随着云印刷、云制造技术由概念变为现实，整合“网上网下”资源的设计、制造、服务一体化已成为行业发展的大趋势，O2O包装设计也开始被企业视为升级转型的突破口和“高附加值包装制造”的起点。
从业务操作上看，实施O2O的包装企业一方面通过搭建线上平台作为营销端、交易端和设计服务端，另一方面则是依托平台整合分散在异地的生产制造资源，形成以信息集成、资源共享和企业间不结盟动态合作为特征的线下生产网络。顾客下单后，即将生产任务发送至离顾客最近的设备生产，顾客可选择上门取货或短距离物流配送交付。得益于实时、按需、平台化的基本特点，O2O的引入不仅有利于促进设计资源的网络化和服务对接的精准化，也能使传统包装企业在更大程度上摆脱物流成本限制，从而更好的解决企业服务半径短、设计资源不足、市场个性化需求得不到开发满足等问题。就目前的从行业实践而言，O2O包装设计的线上服务已呈现出多种设计模式交叉、并存的局面。如以合兴包装、长荣健豪为代表的规模化定制模式，以商印快线平台、世包?云设计平台为代表的个性化定制模式等。而2016年，作为国内包装业龙头企业的美盈森与知名众包平台猪八戒网签署战略合作协议，旨在获取猪八戒网丰富的设计资源作为公司辅助设计平台，服务于中国千万量级的小微企业。这一举措可视为O2O包装设计嫁接众包模式的先声。
2、O2O包装设计中众包模式的流程及特点
2.1操作流程解析
众包概念最早由杰夫?豪（JeffHowe）提出，指一家公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法[3]。实际上，近年来伴随着网络经济崛起出现的“威客”（Witkey）理念以及大量蓬勃发展的用户生成内容（UGC）网站都可以看做是众包模式的具体表现。而在国内设计界，也涌现出虫筑、猪八戒、一品威客等知名度较高的设计众包平台。产品包装的众包设计一般涉及发包方、平台、接包方三类参与主体。通常情况下，发包方首先会利用平台发布设计需求，对所需要的包装规格、用途、功能以及风格偏好等进行详细说明，并悬赏一定额度的奖金。此后，平台会围绕设计任务展开宣传征集。作为接包方的网络大众如果感兴趣便可以直接参与进来，并在规定时间内提交设计作品。最后，发包方通过审核、筛选确定最佳方案，并由平台支付奖金给中标的接包者。整个流程都通过网络平台完成，不仅快捷、便利，而且交易双方的私人信息都可以完全保密。目前，已有越来越多的企业选择通过众包途径来解决设计方案需求，包括宝洁、汇源果汁、华为等在内的知名企业均开始尝试以众包形式征集包装设计方案，部分设计交易的金额甚至超过了百万。
2.2特点及优势分析
众包模式的出现为企业从大众挖掘创意，实施创新提供了可能。实际上，随着社会经济的发展和消费结构的升级，人们的审美偏好和消费需求正在日趋走向多元化。同质化、大众化的设计已越来越难以取悦消费者，企业往往需要更多的点子、更好的创意才能从竞争白热化的市场竞争中脱颖而出[4]。而设计众包恰恰体现了一种协同创新的力量。通过将设计需求发布给网络大众，企业往往能在短时间内从不同知识背景、不同阶层收入、不同价值取向的群体征集到观点想法，不仅能通过集思广益、博采众长更好的满足客户的个性化需求，也能从数量众多的“草根”创意中汲取灵感，使设计方案最大限度的贴近市场[5]。因此可以说，众包模式延伸了企业边界，模糊了设计师与消费者的界限，从而能使设计创新从封闭走向开放。与此同时，众包也为包装企业解决设计问题提供了一种低成本的社会化求解机制。众所周知，我国包装产业的构成主体是数量上占绝对优势的中小型包装公司，由于这些公司普遍存在企业规模小、经营零散化、运营资质差等问题，往往无力组建专业的设计团队为顾客进行服务。众包模式则为解决这一问题带来了新思路。由于众包不同于传统外包或业务分包，众包中的发包方与接包方没有固定的劳动契约关系，这使得企业能以一种更灵活、更没有负担的方式从外部引入资源解决设计问题[6]。再加上网络交易带来的信息透明化特点，通过众包平台征集方案的成本往往远低于聘用专业设计机构的费用。因此，众包模式不仅体现了互联网时代大众参与和开放式创新的价值，也为企业降低和控制设计支出提供了可能性。
3、存在问题与发展前景探讨
3.1明确任务属性，合理设置目标
目前，众包平台上的接包方绝大多数是学生和非职业的兴趣爱好者，他们很多是出于兴趣爱好参与到项目当中，又或是利用碎片化的业余时间发挥一技之长挣取兼职收入，这决定了利用众包征集到的方案往往在创意水准上参差不齐，质量也难以充分保证。再加上交易中合作关系的松散性、随机性，双方缺乏深入的认识了解，也难以建立起协作默契，在众包结束后，发包方常常还需要耗费大量的时间精力去继续完善方案，甚至有可能在付出了金钱和人力后却一无所获。对此，企业在发起项目前应考虑到众包模式的局限性。实际上，众包解决问题的优势在于速度、广度而非深度，只有合理设置目标和难度才能使众包达到预期效果。就包装设计的众包而言，一般可用来解决图形、文案、Logo等相对简单的视觉传达设计问题。但如果涉及到材料研发、结构创意等相对复杂的任务，则需要聘请更加专业的设计团队来完成。这也是为什么许多众包平台仍会引入个性化定制模式作为补充的原因。
3.2健全制度保障，降低交易风险
网络众包是一种基于平台中介的非实时交易，由于发包方与接包方没有稳定的劳务合同关系，且创意成果一般会对外公开发布，这使得设计众包在交易诚信和知识产权方面存在较大的安全隐患。对此，除了从宏观层面呼吁政府职能部门进行立法监管，众包平台自身也需要构建起健全的交易制度、完善的监督机制，以确保众包交易的公正透明。一方面，平台应将信用体系建设作为众包模式发展的重中之重。通过引入投诉举报机制、诚信积分机制、用户评价机制、交易担保机制等对交易过程及结果进行全方位的规范。另一方面则是应打通设计服务和知识产权服务的界限，确保发包方能真正得到全新、原创的作品。如国内注册用户最多的众包平台猪八戒网，不仅允许用户进行知识产权查询和申报，还设立了交易保证金制度，如果交易90天内发现方案存在抄袭或剽窃现象，发包方即可向平台申诉并获得双倍赔付。另外，考虑到设计过程的反复性、非线性特点，平台还应为客户提供沟通交流的渠道，使交易双方能形成深度对接，保证发包方的需求能得到充分满足。
3.3利用现有平台，完成业务对接
从成本和效益的角度考虑，国内的包装企业大多不可能自行筹建众包平台，因此，寻找一些相对成熟的众包网站进行合作往往是更切实可行的途径。一方面，包装企业可以通过众包平台导入原本自身不具备的设计资源，以此来解决小批量、个性化订单中的设计需求问题，更好的服务于长尾市场；另一方面，这些发展成熟的众包网站早已对众包运营累积了丰富经验，运作相对稳定规范，众包网站所聚集的人气也能在一定程度上构成包装企业的潜在消费市场。而对于众包网站而言，包装企业的加入也能使其业务由在线设计拓展到生产、制作和线下配送，从而使服务类别趋于完善，实现多元化经营。因此，这实际上是一种资源共享、优势互补的合作双赢。具体到实践操作层面，可以通过交换链接、首页推荐、客服推荐、需求速配、专题版块等方式促成众包网站与O2O包装定制平台的关联对接。如在盒酷BOXDIY上，用户可以在定制界面描述其设计需求，并设置价格100至3万不等的悬赏酬金，需求提交后，平台会将需求发布到众包页面招募设计师，客户则能在招标期限内收到设计方案。
4、结语
目前，国内关于设计众包模式的研究尚处于起步阶段，虽然一些包装企业已作出探索和尝试，但其与预想中成为“开放式创新”与“服务型制造”的立足支撑点尚存在一定距离。本文对O2O包装设计中众包模式的流程、特征和发展前景做出了初步探讨，如何使该模式更契合我国包装产业的现实语境，并更好的服务于消费市场的需求，仍有待持续的理论研讨和行业实践。笔者相信，与此相关的研究方兴未艾。
