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创意的特点—IDEA的十盏绿灯

来源: 更新时间:2022-04-08 02:20:28
The Beginning

  IDEA的十盏绿灯
  
  1、要先求对再去求妙
  
  精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为。创意人就象高 明的模特,她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材 上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性,都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两行文案,品牌又放的小小的,结果艺术效果达到了,广告效果却受到伤害。
  

  2、要紧紧锁定产品及主题
  
  当想不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该 产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上,最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时,您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
  
  3、 要一针见血
  
  当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事,广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故 事。因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西,创意人要习惯抓重点的思考方式,而且只抓一个重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略 去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以手慢慢地一层层地剥开它。
  
  4、 要简单明了
  
  消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当作购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受 广告讯息的,越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂的逻辑,套用结构式的文字,拼凑摸棱两可的画面,大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
  
  5、 要合乎基本逻辑
  
  曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到“这是XIGUA or QINGGUA?”副标题是“如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。如某品牌的白米,广告标语是“有点粘又不会太粘”,如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话,大概就不会被别人传诵了。
  
  6、 要同时将IDEA文字化和视觉化
  
  有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车,想了很 久,没有合适的表达,勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言 思考,也学习进行图象思考。其实,经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用,抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。
  
  7、 要多多益善
  
  有时候,思考创意象开车一样,刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度,行驶不太通畅,等运行一 段时间以后,引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车,等思考进入状态,真正的好点子才开始迸射出来。所以,只要时间足够,多构思一些好点子,再从中挑选、 组合最好的点子,往往会有惊喜的收获。
  
  8、 要细细切削
  
  是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”?推敲之间,固然磨人,不加推敲,又如何摆脱平凡?作为创意人知 道一个说法: “把写好的文案放进抽屉里面,隔天再看,会发现更多需要修改润色的地方”。不过,在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两 个标准,缺一不可。
  
  9、 要尽量娱乐消费者
  
  把商品娱乐化是广告创意人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯 光、音响等等配合,为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费 者的好感,好感不同于逗乐,感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。
  
  10、 要能痛改前非
  
  创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子,却发现不符合策略或有违背品牌的特性,要被迫放弃。痛则痛 矣,但昧着良知用到底,为求过关不惜罗织似是而非的理由,自弃专业立场,显然对广告创意的商业本质确认不够,心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己 而自杀,广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?

THE END

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