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广告片误区是什么

来源: 更新时间:2022-04-16 21:32:31
The Beginning

  广告片,是一种为了特定商业需要,通过传播媒介,公开而广泛地向公众传递商业信息的影片。也是电影的特定种类。那广告片的误区是什么呢?  

  误区一:无策略的创意

  

  电视广告创意是为产品整体策略服务的,是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京,然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理,没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。

  

  片面地追求创意离奇,把最重要的东西――策略忘记了,是现在很多影视创意人员易犯的错误,而事实上,若干次的创意之所以不能在客户那里通过,正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。

  

  误区二:本末倒置,CF变成AF

  

  美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说:“我们一起走过那段广告疯狂的岁月,你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易解读及十分艺术为标志的广告制作时期,而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了,广告又回到了为销售而制作的年代。”

  

  广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在的很多广告已经背离了CF(Commercial Film商业电影)的本意,由于各种奖项的参差不齐,甚至由于某些评委的误导,使更多的广告更像市AF(Artistic Film艺术电影),所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片,而非最佳广告。

  

  误区三:影视专业代替广告影视专业,艺术主题取代实效目的

  

  很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错,但这个画面空间要表达什么,他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释,很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的创意、导演是这样,美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。

  

  误区四:画面主导一切,人物说话越少越好

  

  影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候,很多默片大师认为是破坏电影艺术,但事实证明,声音非但没有破坏电影,而且还推动了电影的进步,试想今天还有几个人想看一部无声电影?

  

  广告其实也一样,人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥,亦或是在这段时间做点手头的事,聊天、倒杯水或上厕所,很少有人会认真地关注广告画面,单凭画面一闪,两句广告语,就让别人了解您的产品、记住您的产品,往往难以实现。因为人们不仅没有看到,也极有可能没听到您的广告。

  

  误区五:演员只要造型漂亮,不用会表演

  

  广告影片一个镜头时间较短(一般是1至3秒),也许正因为这样,很多导演,甚至演员自己才错误地认为,只要外型或造型漂亮就可以,不会表演也照样拍广告。

  

  对于某些类型广告片,上述观点也许适用,但对绝大多数广告片来说却是相反的。广告影片惯于通过人物来展示商品,演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件,但绝非必要条件。演员会表演,生动的表情和语言能更好地表达产品的功能和内涵,即便是纯摆POSE(造型)的广告,会表演的演员也能更好地领会脚本,能更好地表达产品的精神内涵。

  

  误区六:颜色越来越淡,画面越来越暗

  

  一个广告影片,在拍摄完毕后,必须要冲片,胶转磁(TC)。胶转磁的目的从技术上讲,就是把胶片转成磁带方便后期画面剪辑。在转磁过程中导演、摄影、美术还可以对画面的色彩、光影和构图等做适当的调整,其中抽色方法是调色中常用方法之一。

  

  或许正是由于技术上的先进,导致了很多导演、摄影、美术过分追求艺术色彩、光影、构图。一个广告片如转成正常健康的颜色便认为是“掉架”,没有艺术品位。一个本应该明亮的产品变得十分昏暗(说是为了光影层次),一个色彩艳丽的画面抽色成了近乎黑白(说是为了风格)。这种做法对某些类型片是适合的,但不分具体创意,不分场合、时间,不从实际出发,不从消费者的欣赏水平和接受程度出发,就会起到适得其反的结果,比如在中国,老百姓所接受的是节日要健康、要欢快,这是他们的固有观念,而以不适当的画面“出挑”和“够酷”,固然能引起注意,但它却很难推动产品销售。

  

  误区七:30秒才是完整版本

  

  经常有导演会告诉我某某广告是他拍摄的,并且附加如下的话:30秒才是完整版本,导演版就更好!言外之意很明显,15秒、5秒都不能完美地表达导演意图,不能代表导演的“功力”。

  

  的确,我看过很多导演的作品集,而且里面有很多知名广告,但绝不是电视播出版本,而是导演版(长度大多在30秒到1分钟之间)。但不知道这些导演想过没有,30秒播放的价格是15秒的近两倍,客户多投放一次15秒,就能多传达一次产品信息。按媒介规则说,就有更多的消费者认知或购买产品。15秒对国内客户有限的广告经费来说,是最经常使用的版本,意义大过30秒版本。所以作为一个真正优秀的广告片导演,15秒内把事情说清楚漂亮,就显得更重要。

  

  误区八:盲目叫卖式的广告

  

  影视广告制作的第八个误区就是提醒您不要走另一个极端:做盲目叫卖式的广告。因为确有很多影视广告十分庸俗,让老百姓反感,这从根本上是违背广告的销售目的的。灵动制作在“毛泽东式广告”实践中发现,在影视广告创作中,必须先要学会抓主要矛盾,同时又必须辨证地看问题。广告的目的是为了销售,这是主要矛盾,所以广告必须要讲求实效,要叫卖,但不是一味地叫卖,叫卖也必须把握尺度、掌握技巧,必须辨证地看问题。这里的尺度和技巧的底限是不能损害品牌形象,损害了品牌形象你怎么能长久地销售?产品卖起来,又对品牌有提升作用,这样的广告才是好广告!

  

  

THE END

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