合生元星系列产品闪耀上市
随着奶粉配方注册进入下半场，竞争的焦点已不仅仅是渠道数量和营销模式的变化，产品的开发和升级也开始成为重点，如何争夺出局品牌预留的市场空间成为业界关注的焦点。
4月21日，合生元在奶粉配方注册后，首次在中国市场推出“星”系列三款高端及超高端婴幼儿配方奶粉，新产品分别对应原有合生元系列产品。
未来合生元在整体业务布局上将会加快全球化进程，下半年将向澳洲市场推出合生元有机婴幼儿配方奶粉。目前合生元除了在中国内地市场有售外，在香港地区和法国也有销售。
在业界看来，随着消费升级，高端奶粉和小众奶粉潜力巨大。自新政实施以来，高端奶粉市场已形成200亿元的规模，高端和超高端产品预计将持续增长，中国高端奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。预计未来3至5年，中高档产品约占70—80%的市场份额。
消费升级 争抢高端奶粉市场红利
据悉，2017年健合集团有5个系列通过注册。其中新上市的合生元3个星系列，即派星、贝塔星和阿尔法星系列，分别对应合生元配方注册前的超级金装、金装、呵护，定位为高端超高端市场。
此外，还有健合旗下Healthy Times的有机系列，以及素加Adimil品牌下的满乐系列。此外，其已向食药监总局提交另外两款新的婴幼儿配方奶粉系列的注册，预计在2018年年中获批。
值得注意的是，随着行业集中度的提高，大品牌的市场份额将扩大，高端奶粉市场亦将受到推动。据悉，目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上，高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。
公开数据显示，2012年至2015年，高端(零售价在290-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，后者则从13%增至25%。
2017年健合集团包括合生元奶粉在内的高端与超高端婴幼儿配方奶粉系列销售势头强劲，同比增长18.5%。尼尔森数据也显示，在2017年，合生元在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额轻微上升，该集团婴幼儿配方奶粉在中国的整体市场份额维持在稳定的5.5%。
在健合集团BNC中国区市场总监廖文琪看来，未来高端超高端竞争聚焦点，可以从超高端消费者最关注的产品力和品牌力两个维度来看。首先，产品要更靠近母乳，脂肪结构和比例更加靠近母乳;其次，要进一步扩散并增强品牌的认知，加强对品牌的投入，将全球消费者的正面口碑输回中国市场。并且要把握消费者洞察，把握趋势，通过多种有趣的互动形式，不断建立和消费者的连接和沟通。
廖文琪进一步解释，超高端领域出现更多的细分市场，其中有机产品在全球也是双位数增长的。另外，水解蛋白方向的细分领域也增长很快，现在因为多种因素宝宝过敏的情况增多，水解蛋白也有相应的市场需求。
业内人士分析认为，随着经济水平提升，一部分消费者需求差异化，就表现在了高端化。不仅是奶粉，其他消费也是如此。同时，个性化也是一种发展趋势，现在消费者是多元化选择，越来越显示个性化消费。
渠道下沉 全球化布局提速
2018年作为婴幼儿奶粉配方注册新政真正实施落地的第一年，奶粉市场的激烈竞争已经进入了新政后的下半场。在整体业务布局上，各大乳企则加快全球化的步伐。
目前，消费升级驱动很大，消费者的消费信心指数不断创新高，而婴幼儿产品是家庭中最关注的产品之一，家长们愿意支付更多的价格选择更好的产品，这是一个朝阳产业。健合集团BNC中国区执行总裁朱定平表示，未来，除了继续深耕中国内地、香港地区、法国市场外，下半年将会进入进军澳大利亚市场。
随着市场竞争日趋激烈，竞争焦点已经不仅仅集中在营销上。朱定平认为会出现两个趋势，首先，三、四线城市消费市场潜力在释放，零售渠道会向三、四线城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之后，洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间，注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现，预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。
在销售回暖的同时，品牌形象升级也是乳业发力的重点。廖文琪表示，今年将持续强化双星代言策略，继续扩大合生元在全球的品牌影响力和全球影响力。同时，将采用多种互动方式加强与90后消费者的情感沟通，包括联合腾讯计划在社会化媒体端发力。
对于未来奶粉市场的变化，朱定平表示，目前中国三四线城市消费潜力正在释放，很多零售企业正在向这个市场进行扩张。此外，奶粉新政使得一些小品牌退出市场，释放了一定的市场空间，集中度将会进一步提高。
